간만에 녹화해둔 EBS CEO 특강을 시청했습니다.

제목은 모든 것은 브랜드로 통한다

조금 전문적인 용어들이 많이 나와서 이해하기가 어려웠지만

강의도중 적절한 예를 들어주셔서 재밌게 보았습니다.

시청후 느낌은 아~ 이런 세상도 있구나 정도 였지만

현재 저의 상황을 비추어 보면, 얻는것이 많을 듯 합니다.

아래는 요약정리 내용.

모든 것은 브랜드로 통한다

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컨텐츠

EBS CEO 특강 - 브랜다임&파트너스 황부영 대표 편.

브랜드

모든 것은 브랜드로 통한다, 그대..보는 것을 믿는가 믿는 것을 보는가?

브랜드란? : 강렬하게 떠오르는 연상이나 생각
브랜드의 역할 : 소비자에게 선택의 기준을 제시한다.(브랜딩은 남기는 것)
마케팅은? : 결국 파는것에 관련된 이야기
브랜딩 :브랜드 위주의 마케팅(잠재 고객에게 브랜드에 대한 확고한 생각과 연상을 남겨 중장기적으로 꾸준하게 판매되는 제품을 만드는것)
기존의 브랜드 정의 : 제품이나 서비스의 차별화를 위해 사용하는 명칭,용어,심벌,디자인 또는 그 결합체
새로운 관점의 브랜드 정의 : 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드 정의를 말하며, 소비자의 머릿속에 떠오르는 생각이나 연상의 네트워크
브랜드 실패이유

브랜드에 대한 부정적 연상과 생각을 지닌 소비자에게, 전달하고자 하는 명확한 아이덴티티 정립 실패

의미없는 미사여구를 나열한 브랜드 아이덴티티 설정

브랜드전략

잠재고객에게 전달하고자 하는 기업의 명확한 브랜드 아이덴티티 정립

고객이 떠올리는 아이덴티티와 기업이 떠올리게 하고 싶은 아이덴티티를 일치시키기 위한 노력

브랜드전략의 a to z

아이텐티티와 리얼리티의 방향성이 동일하다는 전제하에 아이덴티티를 커뮤니커이션에 용이하도록 명확하게 정립하여 전달

reallity - 브랜드에 대한 실체적인 강 약점을 포괄함(정체성)

Identity - 우리가 어떻게 보이고 싶은가를 정리한 브랜드의 목표 이미지

image - 아이덴티티와 리얼리티를 통해 소비자들에게 인식되는 브랜드 이미지

아이덴티티의 이미지화 : 광고등의 커뮤니케이션
리얼리티의 이미지화 : PR
개인 브랜드에 대해 적용한다면? : 내가 어떤 식으로 보이고 싶은 것 = 아이덴티티

아이덴티티의 3중 구조 C-E-D 모델

Core Association (Essence) : 특정브랜드를 연상시키는 한 두 마디의 핵심적인 연상 ex)나라는 사람을 다른사람이 떠올렸을때의 한 두 마디의 단어
Key Enablers : 소비자를 납득시키는 요소
Key Diffrentiators : 다른 브랜드와의 차별점

볼보의 예

브랜드 아이덴티티:정밀기술과 계속적인 실험을 통해 운전자와 운전자 가족에게 안심할수 있는 운송수단을 제공한다 리얼리티에 적용하기 위해서

Core Association : Safety
Key Enablers : 안전한 차를 위해서 수없이 실험한다는 이미지를 계속적으로 보여주며 강조한다
Key Diffrentiators : 그러므로 같은 연식의 차종중에서 중고값이 제일 비싸다는 것을 보여준다

볼보의 광고

SafetyPin(안전핀) 으로 만든 자동차 이미지 => 저렴한 비용으로 강력한 이미지를 전달한다

영화 더락에서 조심스러운 캐릭터를 설정하기 위한 대사 "무서워 가기 싫어 난 차도 볼보만타." ==> 무비용 효과

1등 브랜드를 따라잡는 브랜드 전략

인생은 누가 더 대단한 이야기를 갖고 있는가의 싸움이다.

1등이가는 방법과 후발주자가 가는 방법은 틀리다.

소비자의 시각을 바꿔라 : 브랜드가 소비자에게 접근하는것은 결혼하는것과 비슷하다

소비자에게 처음 접근할때에는 브랜드의 이점을,소비자가 선택할 시점에는 그로인한 손해를 이야기한다. ===> 그러나 후발 브랜드의 경우에는 안된다!!!! ===> 선발브랜드와의 차이점을 이야기해도 효과없다

후발브랜드의 전략(전면전을 펼칠때) : 브랜드를 보는 소비자의 시각(View) 자체를 변화시킨다

예)이미 다른 사람을 좋아하는 여자를 꼬실때 내가 그사람 보다 좋은 점 차이점을 이야기 해봐야 소용없 고, 여자의 남자 보는 시각자체를 변화 시켜야 한다(아...몰랐는데 이런모습이 더 남자로서 멋있게 보이네?)

1등 브랜드의 이유(History와 Story에서 앞선다)
1. History - 초기개척자로서의 역사성과 전통성을 가짐
2. Story - 끊임없는 브랜드 스토리 제공으로 소비자와의 유대 강화

NOKIA의 예) 노키아=Connecting People

셀룰러라는 영화를 보면 핸드폰이 주요 수단으로 나오지만 노키아의 상표는 보이지 않는다 다만 마지막 엔딩크래딧이 거대한 핸드폰 액정에서 흐른다.

후발주자가 따라 붙어야 할 방법(history에서의 보완)
1. 돈 투입 : 차이가 별로 없다면 적극적인 마케팅으로 햇갈리게 만듦
2. new category : 새로운 카테고리를 만듦 ex)1800CC 자동차는 준중형이라는 새로운 카테고리를 만든이유는 1500CC 고가형의 자동차를 판매하기 위함
3. sub category : 인식의 틈을 파고 듦 ex)fedex 의 delivery => over night delivery 로의 하위 카테고리 추가 => 시간이 지나면 상위 카테고리를 먹는다.

"인생은 당신의 숨쉰 양이 아니라 당신이 숨을 멎을만큼 짜릿했던 순간이다" ===> 히스토리 보다는 스토리!!! ===> 후발 브랜드의 기회는 소비자의 예상을 뛰어넘는 브랜드 스토리를 만드는 것에서 발생함
보기를 주지 않으면 소비자는 선택의 이유를 "그냥" 이라고 말한다.
예상을 뛰어넘어라. 배수의 진

후발 브랜드의 전략

소비자의 기대를 뛰어넘는 혁신적인 브랜드 스토리를 만듦(물론 브랜드에 가둬두는 후발 조치가 따라야 한다) ex)펌웨어 업그레이드 가능한 mp3 소비자는 버그가 있어도 허용해 준다
기존 업계의 상식을 공격 ex)최초의 편의점(소비자가 원한것은 아니다. 기존의 당연하다고 생각한것을 깨부수자)
후발 브랜드가 1등 브랜드가 되기 위해서는 특별한 우리의 브랜드와 그렇지 못한 나머지의 브랜드로 시장을 양분한다.

segmentation targetting 특별히.....한 우리와 그렇지 못한 나머지 잡것들로 세상을 둘로 쪼갠다. 가장 승부를 걸수 있는것을 기준으로 소비자의 인식을 2개로 나누고 그중에서 우리것을 좋아하는 것이 얼마나 되지? ex)물이 좋은 HITE맥주
소비자는 자신의 needs를 확실하게 아는 경우가 없다
소비자의 View바꾸기 예)
KTF-show : 1세대(음성),2시대(데이터통신)의 패배를 인정하고 3세대는 우리의 시대다. ===> 기존의 브랜드를 버리고 SHOW라는(영상통화를 상징) 브랜드를 내민다. ===> 이제부터 기준은 영상통화 되느냐 안돼느냐 ===> 영상통화를 안쓰는 사람도 show폰을 사용한다

자신의 브랜드 "나는 배웠다 다른 사람으로 하여금 나를 사랑하게 만들 수 없다는 것을, 내가 할 수 있는 일은 사랑 받을 만한 사람이 되는 것뿐임을"

브랜드의 진정성 예 : 서울에서 제일 작은 중국집 - 자신없는 음식(양장피) 이라는 광고항목 - 진정성이 느껴진다.

브랜드는 약속이다. 힘들어도 꼭 약속한것 이상을 지켜야 한다

브랜드가 가지고 있는 미션을 파악하고 소비자와의 약속을 지키기 위해 노력하는 선순환 구조

진정성을 위한 자세

경쟁을 보는 시각을 변화시켜라(소모식 경쟁이 아니라 콘서트나 콩클과 같은 경쟁을)
남다른 시각(2분법)을 가지고 내 이름을 걸고 목숨걸고 지키는 자세
약속은 반드시 지켜야 한다
기대를 넘어설 만큼 전력을 다한다.
예)새턴 자동차 - 소비자를 기쁘게 - 떄로는 넘어서는 약속이행->혼다차의 견인요청을 받아들인 예
입장을 바꿔보라 ex)price costco : 직원들의 특별한 경험은 고스란히 소비자에게 돌아간다. -> 사입하는 업체의 종류를 줄이고 물량을 늘려 볼륨 디스카운트 하여 가격을 내린다, 광고를 하지 않고 남은 비용을 가장 힘들게 일하는 유통업체의 직원에게 준다
진심은 결국 인정받음을 믿어라 ex)ebay - 사람은 선하다(특별한 통재를 하지 않아도 거래행위가 믿을수 있게 일어난다), 모든 사람이 정보에 동등하게 접근할수 있는 정보의 놀이터
책략에 의존하지 말라 ex)잔엔콕-보험사 -> 해지후 재가입을 늘상 요구하는 다른 보험사의 행태에서 벗어난다 => 불황시에도 30%이상 성장

Wobegon : Woe(근심,걱정) + be + gone(go의 과거분사) ==> 근심이 사라짐 이라는 뜻의 조어.
워비곤 호수 효과(The Lake Wobegon Effect) : 자신 혹은 자신이 속한 집단이 평균 이상의 수준을 가지고 있다는 믿음
우리는 훌륭할 수는 있어도 완벽할 수는 없다!!!
워비곤 효과에 빠지지 않을려면 : 꾸준히 소비자와 직원의 입장에서 생각하고, 소비자에게 약속을 지키는 경험을 충분히 주어야 한다.(고객의 삶을 어떻게 변화시킬 수 있을지에 대한 고민)

믿을 수 있는 브랜드를 만들어라
브랜드를 만드는 자세 : 진정성을 바탕으로 고객의 삶을 어떻게 변화 시킬 수 있을지 고민하는 자세 ex)부억을 리모델링 하려는데 2가지 유형의 업자
1. 선호하는 브랜드는? 예산은?
2. 부엌에서 가족파티를 자주 하십니까? 부엌에서는 누가 자주 활동하십니까? ====> 현상적으로는 부엌을 리모델링 이지만 고객은 삶을 변화시키고 싶은것